Marketing
S’inscrivant dans la continuité des travaux menés en marketing depuis plusieurs décennies sur Montpellier, les recherches du groupe MRM-Marketing se structurent autour de 3 grands axes :
- Dynamiques émotionnelles – Marketing expérientiel et réactions affectives,
- Dynamiques relationnelles – Marketing relationnel, marketing digital et relation à la marque et
- Dynamiques concurrentielles – Stratégies de communication et Forces de vente.
Ces recherches visent à apporter une contribution théorique au champ du marketing tout en répondant à une demande managériale et sociétale. Elles s’inscrivent dans les enjeux actuels de durabilité et de digitalisation qui sous-tendent l’adoption de nouveaux modèles de consommation ou de comportements. Plus précisément, ces travaux visent d’une part, à comprendre l’expérience de service ou de consommation (composantes, antécédents et conséquences) du point de vue des différentes parties prenantes (clients, consommateurs, citoyens, associations, entreprises, organisations, etc.) et d’autre part, à identifier et à analyser les stratégies et dispositifs de gestion les plus à même de construire des relations de long terme (stratégies de communication, mode de distribution, innovation de service ou de produits, etc.).
Ces axes structurants s’inscrivent pleinement dans les orientations du projet scientifique de MUSE (Nourrir ; Soigner ; Protéger), dans les axes structurants du Labex Entreprendre (Axe A1-P1 : Entreprenariat et innovation technologique ; Axe A2-P3 : Gouvernance, stratégies de marché et performance durable) et dans les axes transversaux du laboratoire MRM (Management agroalimentaire ; Management de la santé ; Management responsable et développement durable).
Ces travaux font l’objet de publications dans les plus grandes revues scientifiques tant nationales (Décisions Marketing et Recherche et Applications en Marketing) qu’internationales notamment de rang 1 au sens du HCERES (Journal of the Academy of the Marketing Science, Journal of Business Research, Journal of Small Business Management.) mais aussi de communications dans des congrès internationaux réputés (ACR, AMA, AMS, EMAC… au niveau international, AFM, JNRC… au niveau national).
Les réunions de recherche sont organisées mensuellement et se déroulent généralement le premier lundi de chaque mois en mode hybride.
Thèmes de recherche
Le groupe Marketing est dirigé par Béatrice SIADOU-MARTIN et Marie-Christine LICHTLE. Les recherches du groupe Marketing sont structurées autour de 3 grands axes en lien avec des champs d’application identifiés et valorisés sur le territoire :
Thème 1 : Dynamiques émotionnelles – Marketing expérientiel et réactions affective
Les travaux associés à cette thématique tentent de mieux comprendre et d’expliquer l’évolution des comportements des consommateurs (jugements affectifs et réactions comportementales) afin de guider les stratégies des marques (communication, labels…) et des pouvoirs publics (campagnes de prévention). Cet axe vise particulièrement à appréhender le rôle du marketing dans l’évolution vers une société du bien-être. Pour cela, les recherches se structureront autour de 3 thématiques : (1) les nouveaux modes d’influence dans les communautés de consommation, (2) les travaux relatifs à la consommation socialement responsable et (3) l’étude du processus de décision du client. Sur cet axe, les projets de recherche sur le végétalisme, le véganisme, la nutrition, l’obésité/surpoids, constitueront des champs d’application privilégiés.
Thème 2 : Dynamiques relationnelles – Marketing relationnel, marketing digital et relation à la marque
Les travaux rattachés à ce thème s’intéressent à la dynamique des relations vis-à-vis d’une marque, d’un produit ou d’une organisation, d’un habitat ou d’une ville. Plus précisément, cet axe de recherche tente d’appréhender les enjeux sociétaux de la transformation numérique en se fondant sur deux thématiques majeures : la responsabilité dans les relations marque – client (transparence, privacy) et la transformation des usages dans les environnements connectés (appropriation des services numériques, interface homme-machine, agencement entre IoT, interactions sur les médias sociaux, dans les communautés virtuelles…). Sur cet axe, les projets de recherche sur l’habitat connecté et la ville intelligente (Projet HUT Human at Home Project, Chaire CitUs) mais aussi sur la santé connectée seront des terrains de recherche mobilisés.
Thème 3 : Dynamiques concurrentielles – Stratégies de communication et Forces de vente
Cet axe s’oriente dans une perspective stratégique de construction des marchés et vise à identifier les leviers permettant d’optimiser les stratégies marketing auprès des consommateurs et des acheteurs professionnels. Les travaux s’inscrivant dans cette thématique tentent ainsi de mieux appréhender la mesure de la performance marketing (nouvelle approche des marchés par la valorisation et la performance des marques) mais aussi les facteurs explicatifs de la performance des stratégies de marketing avec un focus sur la créativité et le design des packaging et les nouveaux modes de persuasion en publicité et en promotion. Les travaux liés aux stratégies de vente sont également au cœur de cette thématique, sous un angle émotionnel (gestion des émotions, mindfulness), culturel (intelligence culturelle) et pédagogique (formation des vendeurs). Les travaux sur le secteur des coopératives mais aussi dans des terrains auprès de vendeurs constitueront les domaines d’application privilégiés.
Ces axes structurants se déclinent au travers de trois champs d’application privilégiés qui s’inscrivent pleinement dans les orientations du projet scientifique de MUSE (Nourrir ; Soigner ; Protéger), dans les axes structurants du Labex Entreprendre (Axe A1-P1 : Entreprenariat et innovation technologique ; Axe A2-P3 : Gouvernance, stratégies de marché et performance durable) et dans les axes transversaux du laboratoire MRM (Agroalimentaire ; Santé ; Innovation & Développement durable).
- Marketing agroalimentaire : Les chercheurs du groupe travaillent notamment en collaboration avec les filières viticole et d’œnotourisme et s’intéressent spécifiquement aux comportements alimentaires et nutritionnels des consommateurs.
- Marketing de la santé : Les recherches s’intéressent ici au champ du marketing social ainsi qu’à l’usage du numérique dans le domaine de la santé.
- Marketing durable et Marketing de l’innovation : Les travaux tentent ici de comprendre comment les outils de la communication digitale redéfinissent la relation consommateur/marque et comment l’Internet des objets remodèle la manière dont les individus consomment et vivent dans des logements intelligents (smart home) et des villes connectées (smart city).
Responsables du groupe
Membres Permanents
- AURIER Philippe
- BUSCA Laurent
- CASES Anne-Sophie
- DUBOIS Pierre-Louis
- DUNIACH Krista
- FOLCHER Pauline
- FOURNIER Christophe
- GARCIA Karine
- GONCALVES Olga
- GOURMELEN Andréa
- LICHTLE Marie-Christine
- MASSON Josselin
- MOGUET Marie-Françoise
- MUSSOL Sarah
- N’GOALA Gilles
- RODHAIN Angélique
- SERE DE LANAUZE Gilles
- SIADOU-MARTIN Béatrice
- VIDAL David
Membres Associés
- BENBELGACEM Melissa
- BEZES Christophe
- BOSSEAUX Jessica
- BOUARFA Fatema
- BOYSSELLE Jacqueline
- BRASSIER Pascal
- CHAPEL Blandine
- CHOLLET Antoine
- COSTA Sandrine
- CZULY Christophe
- DALLAPOZZA Ilaria
- ES-SOUFI Nouaman
- ESTARAGUE Justine
- FORT Fatiha
- GONZALEZ Christine
- HASHISH Yasmine
- KLEIN Michel
- KOLLI Ines
- LACAN Camille
- LAI Christine
- LAMY Arnaud
- LE BORGNE Guillaume
- MAES Arnaud
- MUNZEL Andreas
- POUJOL Fanny
- SAUCEDE Florent
- SIRIEIX Lucie
- SORIO Rossella
- STEFFIE Gallin
- VIAL Céline
Doctorants
- AZEEM Abdul
- BAI Bing
- BEAUX Laura
- CAUCHARD Léa
- EL KERZAZI Imane
- GAMBIN Ambre
- MOHR Tanya
- NACHIT Oussama
- NICOLLEAU Pénélope
- PIONTEK Valentin
- ROQUES Pauline
- SANCHEZ JAMMES Julie
- SCHWEICKHARDT Sam
- SUAREZ Erick
Docteurs
Projet HUman at home projecT (HUT)
Le projet HUT est une expérience scientifique inédite qui réunit treize laboratoires universitaires de recherche, des industriels et des institutionnels autour d’un objectif commun : appréhender les usages du logement connecté du futur et évaluer l’impact des technologies et des objets connectés sur les comportements quotidiens et le bien-être dans l’habitat. Issu du questionnement de chercheurs originaires de disciplines variées (Sciences dures et Sciences Humaines et Sociales) ce projet propose de mettre l’humain au centre et de réfléchir aux perspectives nouvelles offertes par les technologies qui investissent nos quotidiens et notre habitat.
Structurés au sein d’un consortium regroupant treize laboratoires scientifiques, sept entreprises partenaires (Nexity, Ikea, Oceasoft, Deliled, Enedis, Synox, la Banque Populaire) et de collectivités territoriales (Montpellier Méditerranée Métropole et le FEDER REGION, Le CNRS, HUMANHUM, La MSH SUD, La Fondation de l’Université de Montpellier), les chercheurs travaillent en interdisciplinarité afin d’explorer et d’anticiper les nouveaux usages et comportements, tout en cherchant à prévenir et à se prémunir des dérives éthiques et pratiques qui pourraient exister dans l’habitat du futur.
Nous savons ce que la technologie permettra demain, mais les usages de ces avancées nous sont en revanche encore inconnus. Pour définir les conditions de notre bien-être dans l’habitat du futur, les chercheurs analysent tous types de données (locomotion, consommation d’énergie, accélération du temps perçu, confort, etc.) captées au sein d’un appartement observatoire (équipé de plus de 65 capteurs), habité par un binôme d’étudiants renouvelé chaque année universitaire depuis 2018 (troisième année d’occupation en cours).
A moyen terme, HUT passera à l’échelle supérieure pour étudier non plus une Smarthome mais un Smartbuilding, une résidence connectée de 125 logements étudiants (en partenariat avec Nexity, Studéa et Montpellier Méditerranée Métropole). Quatre axes de travail vont guider ce nouveau projet : l’inclusion sociale, numérique et économique ; le bien-être et bien-vivre ensemble ; le développement durable et la transition écologique, et enfin, la protection et la sécurité des données.
Twitter : @HUTmtp
Contact : hut-contact@services.cnrs.fr / 04.11.75.71.74
Chaire Cit.Us
Lancée officiellement en 2019, la chaire internationale sur les usages et pratiques de la ville intelligente, une collaboration entre l’École des sciences de la gestion (ESG) de l’Université du Québec à Montréal (UQAM) et l’Institut Montpellier Management (MOMA) de l’Université de Montpellier (UM), crée un pôle d’expertise transversal dédié à la description, explication et prédiction des nouveaux usages de la ville intelligente et des impacts d’un milieu de vie, « serviciel » et connecté sur les pratiques citoyennes.
Cette chaire a pour objectif de décrire, expliquer et prédire les nouveaux usages et pratiques de la ville intelligente, « servicielle », connectée et durable. Il ne s’agit plus seulement de s’intéresser aux évolutions relatives aux objets technologiques (ex. internet des objets, applications, etc.), mais davantage d’investiguer les perceptions, les attitudes et les comportements des usagers-citoyens vis à vis des services et des solutions qui leur sont proposés au cœur de leur vie quotidienne.
Sa mission est de soutenir et accompagner aussi bien les organisations, les collectivités territoriales, les entreprises, les start-ups et les citoyens dans leurs efforts pour créer une ville soutenable, connectée, intelligente, durable et servicielle, en leur produisant des connaissances scientifiques sur les usages et les pratiques de la ville intelligente : conférences et publications de recherche, ateliers de transfert de connaissances, rencontres entre citoyens, industriels, institutionnels et scientifiques.
Voir l’ensemble des journée organisées en lien avec l’axe Management Agro-alimentaire.